Ассоциированные конверсии — это важный инструмент Google Analytics, незаменимый в отраслях со сложным циклом принятия решения о покупке.

Есть товары, решение о покупке которых принимается очень легко, мы можем увидеть их на раскладке у любой кассы в супермаркете.

При покупке дорогих товаров или товаров длительного пользования между заинтересованностью в товаре и сделкой проходит несколько месяцев, люди изучают множество материалов в интернете, консультируются со знакомыми и со специалистами. Это и есть сложный цикл принятия решения, характерный для покупки недвижимости, автомобилей, бытовой и компьютерной техники, мебели.

Инструмент ассоциированные конверсии позволяет наблюдать путь взаимодействия пользователя от первого посещения сайта до конверсии (заявки, заказа).

Для того чтобы в полной мере понять все приведенные в статье примеры, нужно установить счетчик Google Analytics, связать его с аккаунтом Google Adwords и настроить цели.
 

Ассоциированные конверсии: что это такое?

Если пользователь посетил сайт сначала по одному каналу, например, из поиска, потом по другому, например – по рекламе, а покупку совершил после того как зашел по третьему – например, из почтовой рассылки, то именно последнему источнику засчитывается конверсия.

В сложном же цикле принятия решения свой вклад внесли все три источника, они накопительно повлияли на конверсию посетителя в клиента.

Давайте рассмотрим еще один пример. Допустим, источниками привлечения на сайт служат:

• рассылка по электронной почте;
• группа ВКонтакте;
• Яндекс.Директ.

Большая часть покупок совершаются посетителями после их захода с Яндекс.Директа. Владелец интернет-магазина принимает решение отключить или изменить остальные каналы, ведь они не дают никакой конверсии. И это будет большой ошибкой.
 

Как происходит покупка?

Пример отчета "Основные пути конверсии": скриншот из Google Analytics:

Если человек еще не решил что-то купить, а только изучает вопрос, он изучает тематические материалы на сайтах и в сообществах. Время покупки откладввается: изучаются разные предложения, просматривается подробная информация, ожидается зарплата в конце месяца и т. д. Это касается сравнительно мелких покупок. Что же касается крупных, типа машины или квартиры, то здесь времени от желания до сделки уйдет еще больше.

В процессе формирования решения о покупке свой вклад могут вносить:

• группы в социальных сетях с информацией;
• рассылка по электронной почте с акциями;
• сервисы отзывов, форумы;
• тематические сайты и блоги, видео-обзоры на Youtube.

Впечатления накапливаются, понимание темы растет, решение вызревает – сказать, что только один источник-канал влияет на продажу нельзя.

Проблема заключается в том, что определить, какой из источников принес какую пользу, сложно. Можно отследить канал, по которому произошла прямая конверсия, но по какому пути клиент пришел к покупке - нет. Решить эту проблему и призван инструмент Google Analytics.
 

Анализируем отчет и путь, пройденный к покупке

На протяжении 30-ти дней в Google Analytics можно отследить, как именно посетитель пришел к решению о покупке. Сделать это можно в специальном пункте сервиса «Ассоциированные конверсии».

В столбце «Ассоциированные конверсии» отчета указывается цифровое значение от 0 до бесконечности. Если оно близко нулю, значит, канал максимально эффективно работает в качестве источника конверсии. Если же близко к 1, то канал больше вспомогательный. Обозначение ~1 — канал в равной степени и продающий, и вспомогательный.

Анализируя отчет, не лишним будет воспользоваться принципом Паретто, вкладывая около 80% бюджета в каналы с рейтингом 1,25 и менее, а оставшиеся 20% — в каналы, где значение выше 1,25.
 

Что мы имеем в итоге?

Клиенты совершают два вида покупок в Интернете:

• отложенные;
• моментальные.

В связи с этим важно анализировать пользу каналов, независимо от того, в качестве чего они выступают — прямого источника конверсии или вспомогательного. Для этого пригодится мощный инструмент Google Analytics «Ассоциативные конверсии».

В отчетах сервиса может быть три типа каналов:
вспомогательный;

• прямой;
• смешанный.

Во вспомогательном значения начинаются от 1,15, в прямом — не превышают 0,85, в смешанном — находятся между 0,85 и 1,15.

Пример отчета "Ассоциированные конверсии": скриншот из Google Analytics: